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2020年“中藥保健品”市場4大變化
2020.10.11

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東方財富網發布時間:10-1210:42東方財富信息股份有限公司國慶節前夕,國家市場監管總局公布了《關于保健食品“標注警示語”指南》。該文件規定“自2020年1月1日起,所有保健食品的外包裝上應留出≥20%的面積標注【保健食品不是藥物,不能代替藥物治療疾病】的警示用語”,且對警示用語的文字及顏色作了諸多細節化的強制要求(必須有明顯色差、必須用黑體字標注)。此外,自2019年10月1日起,《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》正式開始實施,其中第17條【保健食品功能描述中將“不得涉及疾病的預防、治療和診斷”作用】,將會對目前的保健品行業產生重大的影響。國家市場監督總局宣布未來將會定期與國家衛健委、國家中醫藥局溝通,不斷調整并公布《保健食品原料目錄》和《保健食品功能目錄》,建立保健食品注冊備案雙軌制,建立開放多元的保健食品管理制度。不久前,國家藥典委還發布了《中藥藥材和飲片檢定通則》、《中藥有害殘留物限量指導原則》等15份文件,對中藥原料(俗稱飲片)要全面進行重金屬及有害元素(鉛、鎘、砷、汞、銅)的含量檢查。據了解,2020年版《中國藥典》編制工作正在緊張地編纂當中,新版《中國藥典》對2015年版收載的823個飲片存在的缺炮制項、質量控制不完善等進行梳理,并建立重金屬及有害元素、農藥殘留和真菌毒素等檢測標準,提升中藥安全性水平。據悉,2020年還會有諸多針對保健品的新政策出臺。筆者根據自己在中藥企業打工10年銷售保健品的積累,以及在北京盛世康來中藥營銷策劃公司10年來服務300多家中藥企業中保健品營銷的經驗來看,2020年中藥保健品市場將有4大變化。一、利用“換裝規定”強化產品VI體系。雖然中國保健品市場空間巨大,但競爭者眾多、集中度低。業內有很多企業不重視產品質量,只重視產品廣告和營銷手段。一些企業沒有特色產品,僅靠高強度的廣告投入和虛假宣傳也能分一杯羹的時代已經一去不復返了。隨著權健事件的影響,保健品產業也逐漸走向規范,消費者的認知不斷提升,對產品的了解也從關注成分、關注功能到逐漸開始關注品牌、關注企業形象。因此,筆者建議保健品企業利用國家市場監督總局“強制換裝”的相關規定,對自己的產品包裝進行整體的規劃,根據自己的產品成分、目標客戶、產品定位、產品價格等因素,進行統一的產品VI體系設計。例如碧生源減肥茶的產品包裝就非常值得肯定。產品盒上的芊芊少女圖把“減肥”的功能詮釋得非常明顯,同時少女圖下面的綠色花瓣色帶,把產品的中藥植物成分暗示了出來,加之包裝盒上左側“碧生源牌·減肥茶”7個大字,突出了企業的品牌形象。應該說,在中藥保健品的包裝盒單項上,這個包裝盒設計得還是不錯的,整個設計可以打85分,美中不足的是沒有加上自己的產品卡通logo形象,導致在后期的市場推廣中無法讓消費者進行視覺記憶,這也算是這個包裝盒的遺憾之處吧。二、利用“功能更改規定”完善銷售話術體系。數據顯示,我國已成為世界保健食品產業重要的原料供應國和委托生產國,位居世界第2位(第1是美國)。專家預測,到2020年,我國保健品市場總量將突破4500億元。目前我國保健食市場呈現出“三大派系”格局:中藥派:即以中醫理論為基礎,以中藥(植物成分)為主的保健品。營養派:即以營養學理論為基礎,以各類營養物質為資源的營養補充劑保健品。生物派:以生物學為理論基礎,通過生物轉化技術而研發生成的保健品。在改革開放40年期間,中國城鄉恩格爾系數正處于從溫飽向小康的過渡階段,這一階段也正是保健品風行的時候。從人口學數據來看,中國正在逐步走入老齡化社會,人們的保健意識不斷增強,對保健品的需求也進一步擴大。但是,在過去的保健品銷售推廣話術中,有很多打擦邊球的現象。例如,有些“輔助降血糖”的功能在銷售時話術說成了“能夠降血糖”,有些“提高免疫力”的功能在銷售時話術說成了“能夠抑制腫瘤可以抗癌”。上述這些做法自2019年10月1日起不靈了,按照《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》第17條規定的【保健食品功能描述中將“不得涉及疾病的預防、治療和診斷”作用】的要求,過去很多可以宣傳的功能以后將不能宣傳了。因此,廣大中藥保健品企業在2020年要根據國家政策要求,結合自己產品審批通過后的功能范圍,及時對銷售話術進行調整和完善,讓自己的銷售話術在合法的體系內進行宣傳,避免掉入違法的陷阱當中;同時,也要積極防范“職業打假人”的騷擾,做好相關的“應對違法事件、應對消費者維權事件”預案準備工作。三、嚴控原料采集,防止因“農藥重金屬殘留超標”觸碰高壓線。過去10年間,國家也推出了許多關于控制飲片中農藥和重金屬殘留的相關法規制度,但是從實踐來看,這一塊在基層執行得并不太好。很多從事中藥種植的個人和企業,為了提高產量,預防和防治植物病蟲害,大量施用化肥、農藥,造成了中藥材中農藥和重金屬的大量殘留和污染。某研究機構對全國常用的300多種中藥飲片檢測后發現,60%以上的樣品中含有“三致”(指可導致人體肝腫大、肝細胞變性、中樞神經和骨髓損傷的農藥殘留量)現象。一些中藥原料生藥的重金屬含量甚至遠遠超過了WHO(世界衛生組織)和國際糧農組織(FAO)規定的基線值。筆者推測,2020年國家會對中藥原料產業“農藥殘留、重金屬殘留”進行強制高壓式管理,市場監管總局可能會依據國家藥典委前期的工作出臺相關的規章法規。筆者建議,中藥保健品企業2020年以后一定要加強原料的檢查檢驗工作,避免因此類檢查導致企業受到懲處。四、“單成分”中藥保健品可能成為黑馬。隨著近年來人們自我保護和法律意識的提高,購買保健品的消費特征也越來越向“理性化、科學化”方向轉變,消費者需要了解保健品的藥物有效成分、實際藥效、科學機理等內容,同時基于復方成分保健品的“3個說不清”(有效成分、歷史來源、農藥重金屬殘留)的影響,“單成分”中藥保健品將越來越受到歡迎。“單成分”中藥保健品由于具有“3個優勢”(有歷史傳承、有功效記載、社會認同范圍大)的特點,可能會成為未來保健品行業的黑馬。例如阿膠系列保健品,從東阿阿膠一個品牌的突破,到現在全國幾百家阿膠類保健品廠、食品廠緊隨其后共同托起阿膠產業;再如人參系列保健品,從東北人參到野山參,再到高麗參,眾多的“參”系列保健品層出不窮;還有諸如靈芝系列、枸杞系列、蟲草系列、燕窩系列等“單成分”中藥保健品,在近年來紛紛火爆市場。東北吉林省紅石林業局在國家全面禁止“天然林商業采伐政策”的大背景下,通過打造“靈芝小鎮”模式將靈芝從種植到旅游、從深加工到產品建立一條龍服務,憑借紅石林區的高海拔、溫差大、濕度大等特征,重點推廣“紅石靈芝”系列產品,得到社會和廣大消費者的廣泛認可。小結:李克強總理在近期召開的“推進健康中國行動(電視電話)會議”中強調:要把工作方式從過去“以治病為中心”轉向“以健康為中心”。可見,國家已看到有限的醫保資金無法解決13億人的看病問題,只有把重心前移到“疾病預防保健”方向上,人民的健康保障才能實現。廣大中藥保健品企業要順應國家政策趨勢,將國家政策與企業發展相結合,才能把產品做大、把企業做強。(文章來源:醫藥觀察家報)

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